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影響廣告效果的因素
作者：佚名 時(shí)間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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影響廣告效果的因素，可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素,二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的諸多因素。而微觀因素，則是具體廣告活動(dòng)所面臨的具體問(wèn)題、具體情況。本文所要討論的，正是影響廣告效果的微觀因素。其中主要的影響因素，不外這樣三個(gè)層面：一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個(gè)就是發(fā)布策略層面的因素。
媒介因素
媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，因而可以說(shuō)，媒介是影響廣告效果的首要因素。
眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類(lèi)、數(shù)量越來(lái)越多，人們的選擇余地越來(lái)越大，僅以電視頻道的增加為例，90年代以前，蘭州市可以接收的電視頻道僅為4個(gè)。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個(gè)電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類(lèi)的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來(lái)越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，如何選擇有效的信息通道，實(shí)際上就成為影響廣告效果的首要問(wèn)題。在具體廣告活動(dòng)中，選擇了有效的信息通道，就意味著達(dá)成了一半的廣告效果。以筆者策劃的一個(gè)個(gè)案為例：
1997年，蘭州某醫(yī)院口腔科為了開(kāi)發(fā)高檔牙科市場(chǎng)，決定以廣告為主開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)選擇的媒介,是當(dāng)?shù)氐囊患覐V播電視報(bào),并取得了一定的效果。1998年，該單位委托筆者為其進(jìn)行策劃。在研究了高檔牙科市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、本地媒介特點(diǎn)等主要問(wèn)題后，筆者建議選擇本地一家城市報(bào)紙作為主攻媒介。由于前述廣播電視報(bào)的受眾群已發(fā)生了一些變化，所以以筆者的本意，可以不選該報(bào)作為此次活動(dòng)的媒介，但在委托單位負(fù)責(zé)人的堅(jiān)持下，只好將該報(bào)作為輔助媒介。廣告活動(dòng)實(shí)施后，取得了較好的效果：當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入比上月(基期)增加了88%，第二個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入則比基期增加了213%。總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為，其中最主要的原因是媒介選擇十分得當(dāng)。事后的反饋調(diào)查表明：在實(shí)際就診的患者中，而自述受某城市報(bào)紙影響的患者多達(dá)98%，而自述受某廣播電視報(bào)影響的患者還不到1%。這一個(gè)案雖不能完全說(shuō)明媒介選擇的價(jià)值所在，但已經(jīng)足可說(shuō)明媒介選擇對(duì)廣告效果的影響有多重要。
媒介即效果，如果考慮到不同種類(lèi)的媒介選擇實(shí)際決定著不同數(shù)量的廣告投入和銷(xiāo)售收入的不同變化，我們甚至可以說(shuō)：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。
作品因素
除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量可以說(shuō)是影響廣告效果的重要因素之一。
關(guān)于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個(gè)方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。
所謂功能性因素，就是指廣告作品中有實(shí)際用途的信息內(nèi)容。換言之，也就是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。一般而言，廣告作品中與實(shí)際功用的內(nèi)容，對(duì)廣告受眾的影響是本質(zhì)性的。道理很簡(jiǎn)單：再好看的廣告作品，對(duì)與其無(wú)關(guān)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了感官上的愉悅外，沒(méi)有其他任何意義；而“有用的”廣告，則因其對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際承諾，而必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，。因此，“說(shuō)什么”實(shí)際上就成為作品因素中最主要的決定性因素，優(yōu)秀的、有效的廣告作品，必定是符合消費(fèi)者實(shí)際需要、具有一定實(shí)用功能的實(shí)在之物。
所謂結(jié)構(gòu)性因素，就是指廣告作品中表達(dá)(表現(xiàn))形式方面的因素，換言之，也就是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。
結(jié)構(gòu)性因素對(duì)廣告效果的影響，在于通過(guò)巧妙、新穎、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)�？梢哉J(rèn)為，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)性因素的作用，主要就是“錦上添花”。由于作品種類(lèi)的不同，結(jié)構(gòu)性因素在不同類(lèi)型的作品中的具體表現(xiàn)有很大的不同。如在影視作品中，結(jié)構(gòu)性因素主要包括畫(huà)面的結(jié)構(gòu)形式、蒙太奇語(yǔ)言的運(yùn)用、聲畫(huà)結(jié)構(gòu)形式、色彩等影視語(yǔ)言的具體運(yùn)用；而在平面作品中，則是面積、造型、色彩、對(duì)比、強(qiáng)度、變化、重復(fù)等視覺(jué)語(yǔ)言要素的應(yīng)用；在廣播廣告中，則表現(xiàn)為音色、音調(diào)、響度、節(jié)奏等廣播語(yǔ)言要素的運(yùn)用。
總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品，所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用了影視、平面或廣播的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出了新穎的、獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而廣告的效果，也才能得以發(fā)揮。
發(fā)布策略因素
所謂發(fā)布策略因素，主要是指與廣告發(fā)布活動(dòng)相關(guān)的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)段(位置)等一系列問(wèn)題。
首先，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。根據(jù)時(shí)機(jī)對(duì)效果的不同影響，我們可以將廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種。有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)相關(guān)，如世界杯足球賽期間，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，則不啻是一場(chǎng)災(zāi)難。如何判斷時(shí)機(jī)的有利和不利，則完全在于人們的經(jīng)驗(yàn)，在于對(duì)傳播環(huán)境的精確分析和準(zhǔn)確判斷，在于對(duì)商機(jī)的有效把握。
其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報(bào)紙廣告的面積大小，廣播電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)短等；二是指發(fā)布的次數(shù)的多寡；三是指涉及的媒介種類(lèi)的多少。一般而言，發(fā)布數(shù)量的多寡，應(yīng)當(dāng)以適量為好。發(fā)布數(shù)量不足，一則使信息傳播的范圍有限，難以發(fā)揮廣告效果；二則也使受眾的接觸率過(guò)低，或注目率過(guò)低，難以形成記憶，更遑論廣告效果；而發(fā)布數(shù)量過(guò)多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)，表面看來(lái)，似乎“廣告效果”很好，但深入分析，“廣告效益”卻很差，同樣不足取。總而言之，適中的廣告發(fā)布數(shù)量，才是最大的“廣告效果”。
再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。再以蘭州某城市報(bào)紙的版面分布來(lái)說(shuō)，據(jù)筆者實(shí)際測(cè)算，受眾對(duì)在正版位置發(fā)布的廣告作品的信任度，要大大高于在信息版位置發(fā)布的廣告作品�？偠灾l(fā)布時(shí)段和位置的選擇，也是不容忽視的影響廣告效果的因素之一。